阅文集团的2023：回归精品、降本、扭转付费下滑
作者|刘雨婷编辑|陈彦旭运营|陈小妍另镜(ID:DMS-012)近期，阅文集团公布了2022年全年业绩报告。2022年，阅文集团总营收76.3亿元，同比下降12%，是上市以来首次出现营收下滑；Non-IFRS归母净利润为13.5亿元，同比增长9.6%。在财报会上，阅文管理层表示，2023年阅文集团会继续降本增效，注重ROI，依靠精品内容驱动增长，而不是通过投放买量来驱动。2022年，阅文主要加强了两个战略：在线业务方面，扩大投资付费内容，减少免费阅读投入，削减投资回报较低的渠道合作；在版权运营方面，加强爆款内容打造。尽管去年播出的阅文IP电视剧总数有所下降，但阅文爆款作品的数量达到了三年来的最高水平。阅文集团旗下新丽传媒董事长曹华谊透露，2023年，新丽传媒的项目储备有近18部作品，包含16部影视剧和2部电影。除了年初电视剧《纵有疾风起》之外，还将上线《与凤行》、《潜伏者》、《平凡之路》、《骄阳伴我》、《玫瑰的故事》等。此外，阅文与新丽也会针对如《赘婿》、《斗罗大陆》、《大奉打更人》等网文IP进行系列化开发，《庆余年2》也将要开机。营收增速首次下滑Distinct Mirror2022年，阅文实现营业收入76.26亿元，其中在线业务收入为43.64亿元，同比减少17.8%。财报解释，主要系对自有平台产品业务实施了降本增效措施，减少了用户获取相关的营销投入，以及腾讯产品渠道在线业务受宏观因素影响导致广告收入减少所致。受宏观环境及疫情影响下广告主投放需求收缩，阅文三类平台收入均下滑。但受益于反盗版方面取得重大突破，内容供给侧优势稳固，作家数量和作品数量持续增长。此外，版权运营业务收入为32.62亿元，同比减少2.9%，主要系自营网络游戏收入减少及调整了纸质图书业务所致。近年来，在付费阅读的最初基础上，网文领域主要发展出两大主要投入方向：免费阅读与版权开发。在免费阅读方面，字节跳动支持的番茄小说和百度旗下的七猫小说崛起，一方面冲击了阅文的付费文学基础，另一方面，阅文的免费阅读市场也被竞争对手挤压。Quest Mobile数据显示，2022年6月在线阅读APP行业月活规模TOP10榜单上，阅文旗下QQ阅读、起点读书分别以1554万、1321万月活，位列第六和第八名，与以10914万排在首位的番茄免费小说和以7070万位列第二名的七猫免费小说差距越来越大。阅文的优势在于其对多年积累的IP的运营的能力，包括头部作品、头部作家、IP积累的粉丝数量以精品付费内容起家的阅文，版权开发才是优势，精品网文内容一直是影视剧、动漫的重要IP来源。爱奇艺热度值总榜TOP10电视剧中有60%改编自付费模式的网络小说，腾讯视频2022热度榜单TOP10电视剧也有60%改编自付费网文，优酷的2022热度榜单TOP10电视剧中有50%改编自付费网文。去年，阅文推出了电影《这个杀手不太冷静》、电视剧《人世间》、动画《斗破苍穹缘起》和漫画《大奉打更人》等热门作品，《卿卿日常》在爱奇艺开播热度值破万，速度刷新了此前由《赘婿》创下的纪录。近年来爆火的IP改编剧《庆余年》、《赘婿》、《陈情令》、《山河令》等均由起点、晋江等数字阅读龙头中的优质付费作品改编而成。作为付费阅读领域头部企业，阅文几乎占据了网络文学头部IP的半壁江山。版权改编的成功方向有多种，包括对于精品IP的系列化开发，包括比如《庆余年》、《赘婿》等等，《斗破苍穹2》2023年预计会审批上线，《大奉打更人》第一部预计今年也会开机；此外还包括IP 在不同领域的渗透，比如动漫、游戏等。阅文IP改编的动画作品也位居腾讯视频播放量前列，骨朵数据平台显示，2022年腾讯视频上新的国产动画热度榜前10的作品中，有7部改编自阅文的IP。除影视动漫改编外，版权开发的另一方面是包括授权和自研在内的衍生品开发。“授权模式对现金流前期投入要求不高，但自研IP相对重资产，公司需要多环节掌控，对现金流和精力要求较高。”阅文集团总裁、腾讯在线视频副总裁侯晓楠表示，硬周边、手办及盲盒将优先使用自研模式，提升阅文集团衍生品的号召力；软周边如卡牌，将考虑通过授权来推广。2022年，阅文头部IP《斗破苍穹》收藏卡的GMV已超过1000万元，授权推出的《斗破苍穹》多款雕像累计GMV就超过了2000万元，公司自主研发的《诡秘之主》系列盲盒也即将面世。同时，爆款剧集也在进行海外开发。据悉，五年来，新丽电视剧海外授权的单价已经从每集近万美元，增长到每集十余万美元，海外收入在整个电视剧项目回收中的占比也有了显著提升。减少免费阅读投入Distinct Mirror2022年，阅文的一个动作是减少免费阅读投入、扩大投资付费内容。在互联网红利消退、网文付费阅读用户见顶的压力下，主攻付费阅读的阅文此前也寄希望于免费阅读。阅文集团CEO程武曾在2021年的财报会电话会议上表示，2021年业务重点是增长用户，特别是免费用户方面。阅文逐渐开放QQ阅读、起点等旗下平台免费阅读权限，但这并没能实现广告收入的增长预期，也无法阻挡付费阅读用户数量的走低趋势。进入2022年，阅文更注重ROI和提质增效。阅文集团首席执行官程武表示：“2022年，公司进一步完善优质内容生态建设、狠抓精品产出；进一步聚焦以IP为核心的关键业务和长期目标，增强我们在IP产业链中的专业能力和核心竞争力，公司运营效率得到了明显提升。”据悉，阅文集团在2022年开启了降本增效，对精品内容为核心的业务加大投入，同时舍弃了一些低效及负收益渠道，提高了精品内容ROI，整体净利率达17.7%，同比提升3.5个百分点。在财报中，阅文集团提到其与某些第三方分销合作伙伴在反盗版上发生了分歧，后舍弃部分渠道，2022年这些渠道收入减少了59%。反盗版是阅文保精品内容的另一举措，2022年下半年阅文加强了对盗版内容的打击，同时将产品提价，以抵消部分用户流失及公司收缩导致的收入缺口。反盗版系统上线后，阅文旗下付费阅读头部产品“起点读书”30日新增用户中，由盗版转化过来的用户占到40%，其中起点APP在2022年12月MAU同比增长80%，2022年收入同比增长超30%。阅文的付费率也出现了触底反弹的迹象，付费率由2021年的3.06%提升至2022年的3.24%。2022年，公司在线阅读平台新增54万名作家及95万本小说，全平台新增的平均每章订阅量3000以上的作品数量同比增长超50%。在视频领域和音乐领域，反打盗版已经取得了很好的成绩，但目前付费阅读仍然有很多盗版的问题需要解决，侯晓楠表示，“视频和音乐领域产品付费率都高达15%—20%，但阅读的付费率目前只有3%，正版阅读还有很大的上升空间。”尽管2022年阅文集团通过提质增效保证了自身精品内容与利润，但降低开支却对用户端造成了一定的影响。2022年，阅文平台整体平均MAU为2.44亿，同比减少1.9%，付费用户数为790万，同比减少9.2%，主要由于渠道优化及减少低投资回报率用户的营销支出所致。每名付费用户平均每月收入同比减少5%至37.8元，主要由于不同产品的收入组合变动所致。分平台来看，阅文自有平台产品及腾讯自营渠道的平均MAU为2.44亿，同比下降1.9%，其中阅文自有平台产品的平均MAU为1.1亿，同比下降5.8%；腾讯产品自营渠道的平均MAU为1.34亿，同比增加1.6%。对于低投资回报率的用户，阅文已减少关注，这或许是出于降本增效和“大阅文”IP战略的考虑。付费阅读和免费阅读的面向群体并不同，付费阅读针对的更多是有经济条件的、有丰富网文阅读经验的读者。而免费阅读适应了三四五线城市和广大乡镇农村用户的需求，广阔的下沉市场意味着网文产业新一轮的用户增长。免费阅读确实能带来更多新阅读用户，但相对于付费阅读内容，免费阅读作品通常更加快餐化，易让公司陷入文化降级陷阱。一般情况下，付费阅读平台的作者和作品质量也要比免费阅读高，因为在付费模式下，作家的收入大部分来自于用户对付费章节的订阅、打赏。为了保证有更多用户订阅，作家会更注重作品品质。近年来，成功的爆款衍生剧集、动漫、游戏基本上都是由付费模式下诞生的IP改编。对于瞄准精品、长期IP的阅文来说，回归付费、保优质内容或许是当下最优解。阅文集团副总裁孙文戬在最新财报会上表示，2023年阅文集团会实施继续降本增效的措施，注重营销投放的ROI和效率，依靠精品内容、创新产品、高效运营和反盗版措施去驱动增长，而不是通过简单粗暴的投放买量来驱动。
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